Corporate Identity
Warum Corporate Identity als Strategieinstrument für Führungskräfte?
In den letzten Jahren ist kaum eine Organisation von Veränderungen verschont geblieben. Restrukturierungen, Fusionen, neuer Wettbewerb, Managementwechsel, Gesellschafterwechsel – um nur einige zu nennen – zwingen die Unternehmen mit ihren Marken dazu, immer wieder neu Position zu beziehen. Kunden, Mitarbeiter, Marktpartner und Öffentlichkeit suchen in diesen Phasen nach Orientierung. Die Menschen können nicht umhin, sich in den Unternehmen mit den veränderten Aufgaben und Strukturen zurechtfinden. Des Weiteren müssen über die Zeit für Kunden veränderte Images geschärft, Angebotsstrukturen überdacht und Werte und Normen neu formuliert werden.
Fehlt eine durchgängige Corporate Identity als Spiegel der Unternehmenspersönlichkeit und des Marktes, muss bei jeder Lösung neu um Aufmerksamkeit gerungen werden. Der Markt hat sich dabei stets neu zu orientieren. Ein klares Profil wird nicht erkannt. Die Orientierung fehlt. Ineffizienz und Unwirtschaftlichkeit folgen. Der langfristige Unternehmenserfolg bleibt aus.
Wie entwickeln wir aber ein klares Profil? Grundlage jeder Orientierung ist ein klares Profil, Grundlage jeden Profils eine koordinierte Corporate Identity. Die Natur kennt die Identität als einzigartige Orientierungsgrundlage. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen, Planeten, besitzt seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch völlig unverwechselbare Identität als dauerhafte Orientierungsgrundlage. Grundlage jeglicher Orientierung ist also auch die Identität.
Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und somit Vertrauen. Der Cowboy und das Pferd – Marlboro; die Luftblasen auf blauem Hintergrund – O2; die einzigartige Form des Autos – typisch für fünf Jahrzehnte Autobau im Hause Porsche. Jede erfolgreiche Organisation hat spezifische „Stilelemente“, die seiner Kommunikationsarbeit eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Typische Stilelemente eines Unternehmens sind immer Spiegelbild der eigenen Leistungen und präzise definierter Kundenbedürfnisse.
Diese Kundenbedürfnisse abzufragen, ist auch bei Organisationen für eine erfolgreiche Corporate Identity unerlässlich.
- Wo liegt unsere Kernkompetenz?
- Wie klar definiert sich unsere Organisation?
- Wie eindeutig ist unser Auftritt?
- Wie qualifiziert sind die Produkte und Dienstleistungen?
- Wie überzeugend verhalten sich Führungskräfte und Mitarbeiter?
- Wie engagiert sind die Beziehungen zu unseren Kunden?
- Wie nachvollziehbar sind unsere Ziele?
- Wie konsequent verfolgen wir diese Ziele?
- Wie zuverlässig erleben Kunden unsere Versprechungen?
- Wie beständig erleben Kunden unsere Entwicklungen?
- Wer also sind wir und was wollen wir?
Viele Unternehmen wissen nicht oder nur sehr vage, wer sie sind, und meist noch weniger, wie sich ihre Vision formuliert. In Ermangelung dieser Ideen überträgt jeder einzelne Mitarbeiter seine sehr persönlichen Vorstellungen auch auf sein Arbeitsumfeld. Aus diesem Grund spiegelt der Auftritt vieler Unternehmen häufig nichts anderes wider als einen Wirrwarr unterschiedlichster Vorstellungen.
Spiegel des Unternehmens ist der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Vorstellungen und Wünschen. Und Unternehmen können umso erfolgreicher sein, je fugenloser sie ihre Angebote und Dienstleistungen mit den Bedürfnissen der Kunden verknüpft haben (die spiegelbildlich zu Kundenwünschen aufgebaut haben). Deshalb wird deutlich: Corporate Identity stellt heute eine unternehmerische Aufgabe dar und gibt dem Management eine einzigartige Strategie an die Hand, Menschen und Organisationen zu einer Einheit zu verbinden, um den Wandel erfolgreich zu meistern.
Corporate Identity
Signale setzen, Orientierung geben, Identifikation ermöglichen
Menschen und Unternehmen sind unterwegs – unterwegs zu neuen und unbekannten Zielen, zu anderen Menschen und Möglichkeiten, zu neuen Märkten, manchmal auch zu sich selbst. Das moderne Unternehmen lässt vieles hinter sich, erlebt Stillstände, Zusammenschlüsse, mit einem Mal starkes Wachstum, unerwartete Umsatzeinbrüche, den Verlust von bedeutenden Entscheidern, bringt wieder Energien auf für den Neuanfang. Mit den Unternehmen und ihren Menschen ändern sich auch die Methoden, ihre Managementkonzepte reflektieren die Zeiten.
Ein eher zeitloses Management-Tool zur Orientierung im Wandel ist der Corporate-Identity-Prozess: Mit der Koordination von Leistung, Verhalten und Erscheinungsbild können Unternehmer ihren Betrieb eindeutig am Markt positionieren und ihre Leistung zu einem Markenartikel machen – das ist der beste Grundstein für dauerhaften unternehmerischen Erfolg.
An den Leistungen des einzelnen Mitarbeiters wird nicht selten das gesamte Unternehmen bewertet. Und dennoch ist Arbeitsteilung das grundlegende Konzept. So verkörpern die Leistungen eines Unternehmens für Kunden und Mitarbeiter das funktionierende Zusammenspiel einzelner Leistungen. Besser zu sein als die Konkurrenz nutzt aber wenig, wenn diese Leistungen nicht erkannt und anerkannt werden. Gerade vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs und der zunehmenden Globalisierung kommt es darauf an, dass Unternehmen eindeutig Stellung beziehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben – und das gelingt am besten, indem sich das Unternehmen von anderen durch die Leistungen, das Verhalten und das visuelle Erscheinungsbild unterscheidet.
Je fester und entschlossener die Geschäftsleitung hinter ihrem Unternehmensprofil steht, desto leichter können sie das Unternehmen voranbringen.
Leistung – Beweis von Stärke.
Um Erfolg zu haben, müssen Unternehmen ihr Können überragend gut beherrschen. Sich auf Stärken zu konzentrieren und diese entsprechend zu formulieren – das ist die Aufgabe. Dabei scheint es nicht immer ratsam zu sein, nur die Produkte in den Vordergrund zu stellen. Oft ist das „Wie“ einprägsamer und einzigartiger als das „Was“. Service und attraktive Zusatzleistungen werden vom Kunden genauso geschätzt.
Verhalten – Qualität der Zusammengehörigkeit
Bei der Dimension „Verhalten“ geht es darum, die Leitsätze des Betriebes zu formulieren, an denen sich Mitarbeiter und Kunden orientieren können. Diese Leitsätze sollten kurz und eindeutig formuliert sind, sodass sie leicht nachvollziehbar sind. Sie machen die Qualität spürbar, geben dem Unternehmen die persönliche Note. Und der alte Grundsatz gilt in diesem Zusammenhang besonders: Nur wenn die Führungsebene die Werte vorlebt, werden die Mitarbeiter die „Qualität“ weiter tragen.
Erscheinungsbild – Wiedererkennung und Typik zählt
Geschäftspapier, Publikationen, Firmenfahrzeuge und Berufskleidungen sollten einen hohen Widererkennungswert haben. Ein durchgängiges Logo, firmenspezifisch und auf die Leitlinien abgestimmt, stellt das beste Aushängeschild für die Organisation dar. Auf Kontinuität achten! Denn wer den Markt alle paar Jahre mit einem neuen Erscheinungsbild konfrontiert, verliert an Glaubwürdigkeit und Identität.
Bei der Koordination von Leistung, Verhalten und Erscheinungsbild zu einem Unternehmensprofil, zu einer Corporate Identity wird man sich mit den folgenden Fragen auseinandersetzen müssen:
„Wer ist das Unternehmen/die Marke?“
„Worin liegt seine/ihre Leistungsstärke?“
„Was ist sein/ihr Kompetenzanspruch?“
„Welche Leistungen sind einzigartig?“
„Wer sind die Kunden?“
„Worin liegt der Nutzen für die Kunden?“
Daraus ergeben sich als logische Forderungen für den Auftritt folgende Fragen:
„Welche Potenziale soll das Unternehmen ausbauen oder erschließen?“
„Wie soll sich das Unternehmen zeigen?“
„Wie geordnet müssen seine Kommunikationsmittel sein?“‘
„Welche Maßnahmen sind geeignet, das Unternehmensselbstverständnis widerzuspiegeln?“
„Wie überzeugend müssen seine Mitarbeiter sein?“
Der Grad der Koordination von Leistung, Verhalten und Erscheinungsbild (Corporate Identity) umfasst also das gesamte Selbstverständnis eines Unternehmens. Er ist weit mehr als die Festlegung von Rastern, Farbe und Schriften. Wer sein Unternehmen profilieren und die Beziehungen zu Kunden, Geschäftspartnern und Investoren umfassend gestalten will, kommt am Konzept der Corporate Identity kaum vorbei – auch wenn er die Bezeichnung „Corporate Identity“ nie in den Mund nimmt.
Ein Unternehmen, das ein klares Profil will, muss seine Corporate Identity deutlich machen. Corporate Identity entwickelt sich von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Man kann sie nicht bestellen oder erst recht nicht bei Werbeagenturen oder Gestaltern in Auftrag geben. Die Wahrnehmung dieser Identität wird durch die Kommunikation sichergestellt, durch die Erfahrung der Kunden mit den Leistungen des Unternehmens, durch die Motivation der Partner und durch die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Es dürfte relativ nebensächlich sein, von wem die Initiative zur Veränderung ausgeht. Richtungsweisende Strategien erweisen sich jedoch nur dann als erfolgreich, wenn sie zentral gesteuert, intern getragen, von außen moderiert und von allen Beteiligten nachvollzogen werden. Denn Veränderungen sind kein Beschluss, kein Status quo, sondern ein Prozess.
Diesen Prozess zu erarbeiten erfordert verschiedene Aufgabenstellungen, die richtige Methodik und bestimmte Phasen. Sie bilden deshalb den Prozess, der auch den Leitfaden für das Vorgehen darstellt. Step by step, damit die Ergebnisse gesichert, für alle nachvollziehbar und nachhaltig sind.
1. Sensibilisierung:
Von Anfang an einbinden – der erste Schritt zum Erfolg, denn Kommunikation ist nicht die Aufgabe Einzelner, sondern aller Beteiligten. Die Zielsetzung dieser Tagesworkshops ist die Motivierung und Sensibilisierung der ersten Führungsebene der Organisation. So werden Fragestellungen und Problemfelder erarbeitet und das Projektteam zusammengesetzt. Es entsteht ein Bild des Unternehmens aus Sicht der Unternehmensleitung. Es gibt Aufschluss über die Entwicklung und den Stand, reicht aber für eine Beurteilung nicht aus.
2. Analyse:
Erst verschiedene Blickwinkel ergeben ein deutliches Bild. Zielsetzung ist die Erfassung des Ist-Zustands als Ausgangsbasis für Optimierungen. Das Selbstbild entspricht häufig nicht zwangsläufig dem Bild, das „Außenstehende“ haben. Daher werden in qualitativen Intensivinterviews die Zielgruppen der Organisation befragt. Grundlage der Interviews sind Gesprächsleitfäden, die den Interviewpartnern die Möglichkeit geben, den Verlauf des Gesprächs zu beeinflussen und eigene Themen einzubringen. Die Interviews werden entweder persönlich vor Ort oder per Telefon geführt. Persönliche Interviews vor Ort lässt den Interviewten eine klare Wertschätzung zuteil werden.
3. Ist-Situation:
Der Status quo – der Ausgangspunkt für die Corporate Identity. Die ermittelten Aussagen werden zusammengefasst und interpretiert, was Stärken und Schwächen aus unterschiedlichen Bereichen und Sichtweisen verdeutlicht. Die zusammenfassende Darstellung der Ist-Situation verdichtet die Analyseergebnisse zu einem Bild des Unternehmens in all seinen Facetten
4. Soll-Position:
Die angestrebte Kernkompetenz als strategisches Ziel. Die Soll-Positionierung beschreibt die anzustrebende Corporate Identity des Marktauftritts, bestimmt die strategische Ausrichtung und verdeutlicht den Handlungsbedarf. Sie stellt eine Kompetenz dar, die die Leistungen differenziert sowie vorteilhaft und den Zielgruppen gegenüber relevant formuliert.
5. Kommunikationskonzept:
Strukturierte Kommunikation zur Zielerreichung. Das Kommunikationskonzept hat die Aufgabe, die Maßnahmen zu skizzieren, die Organisation und Marke weiterentwickeln. Grundlage sind die Stärken aus der Analyse, die die Kernkompetenz bestimmen, und die Schwächen, die den Handlungsbedarf und damit die Maßnahmen aufzeigen.
6. Implementierung:
Beteiligte zu Agierenden machen, von der Information zur Identifikation. Ein Identitätsprozess kann nur erfolgreich sein, wenn es nicht nur von der Führungsebene getragen, sondern auch von allen Mitarbeitern gleichermaßen verstanden bzw. akzeptiert und damit letztlich auch eigenverantwortlich umgesetzt wird. Parallel zur Realisierungsphase besteht daher die Aufgabe, die Mitarbeiter innerhalb und außerhalb der Organisation zu informieren und zu schulen, damit auf allen Stufen ein Denken und Handeln im Sinne der Ziele und des Selbstverständnisses der Organisation initiiert und die Corporate Identity langfristig abgesichert werden kann.
7. Realisierung:
Das Neue erlebbar machen. Die Corporate Identity wird sich nur sichtbar und glaubwürdig bei Kunden und Öffentlichkeit entwickeln, wenn alle Kommunikationsmaßnahmen auf die angestrebte Kernkompetenz „einzahlen“. Dabei gilt es, bestehende Kommunikationsaktivitäten zu überprüfen und mögliche neue geeignete Maßnahmen zu entwickeln.
8. Evaluation:
Überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht worden sind. Jede Organisation hat zu einem bestimmten Zeitpunkt ihrer Entwicklung eine bestimmte Identität. Als junge Organisation selbstverständlich eine andere als nach einigen Jahrzehnten, im Wachstum eine andere als in der Stagnation. Ein einmal sinnvoll durchorganisiertes Erscheinungsbild hat zwar insgesamt eine lange Lebensdauer, partielle Justierungen sind jedoch immer dann erforderlich, wenn durch veränderte Rahmen- oder Marktbedingungen bestehende Identitäten modifiziert, erweitert oder sogar völlig neu definiert werden müssen. Justierungen werden im Rahmen festgelegter Zeiträume diskutiert oder nach ihrer Verabschiedung in die Praxis umgesetzt. Je nach Branche haben sich Zeiträume zwischen zwei und drei Jahren als sinnvoll erwiesen, Evaluationen durchzuführen, um diese Justierungen festzustellen.
Nur dieses Vorgehen gewährleistet, dass das Unternehmen in seinem Können und in seinen Leistungen sowohl vom Markt begriffen als auch von den Mitarbeitern verstanden wird.
Ein identitätsorientiertes Vorgehen sichert, dass
- es keine Irritationen zu den Unternehmenszielsetzungen gibt,
- auf allen Hierarchiestufen klare Vorstellungen zu den zu treffenden Maßnahmen bestehen,
- die erforderliche Personalqualifikation definiert ist und entsprechende Verantwortung mithin problemlos delegiert und kontrolliert werden kann (der Mitarbeiter weiß, woran er mitarbeiten soll und hat Klarheit über die von ihm erwartete Leistung).
Ein identitätsorientiertes Vorgehen stellt zudem sicher, dass
- die Kunden ihren Erfordernissen und Erwartungen entsprechend behandelt und gepflegt werden,
- Strategie und Maßnahmen der Kommunikation miteinander vernetzt sind und damit zielgerichtet funktionieren,
- Ton und Stil der Kommunikation dem Unternehmenscharakter entsprechen.
Ein Corporate Identity Vorgehen stellt letztlich sicher, dass Unternehmenskompetenz, -strategie, -kommunikation und -charakter eine unverwechselbare Einheit bilden.
Wird den Beteiligten bewusst, wie gering die Aufwendungen für die Optimierung der Wirtschaftlichkeit der Kommunikation eines Unternehmens im Vergleich zu isolierten Lösungen sind, dürfte sich niemand den Chancen entziehen wollen, die ein Identitätskonzept verspricht. Unsere eigene Erfahrung, dass eine konsequente Profilierung von Kompetenz und Charakter eines Unternehmens seine Wirtschaftlichkeit bei gleichem Mitteleinsatz überproportional erhöht, stimmt völlig überein mit den Aussagen amerikanischer Forscher, die in einer umfassenden Untersuchung ebenfalls feststellen konnten, dass Corporate Identity -orientierte Unternehmen erfolgreicher agieren, einen höheren Wert haben und sich im Markt sicherer bewegen.